5年，两个特殊的节点，一段有趣的过程。

从2013年上半年，到2018年上半年，每半年一步的跬步，致远为五年一次的飞跃。随着时光的流逝，原本不易察觉的渐变，竟然累加、阶乘出令人惊叹的巨变。再回首，中国烟草市场已然面目全非。

大盘、结构、格局、典型产品、品类，一起回顾这五年……

零、几个定义

1、老品：2013年上半年有销量，2018年上半年有销量。延续在销。

2、新品：2013年上半年无销量，2018年上半年有销量。期间上市。

3、藏品：2013年上半年有销量，2018年上半年无销量。中途退市。

4、闪品：2013年上半年无销量，2018年上半年无销量，但期间有销量。

5、销量：烟草公司销量，而非零售终端销量。

一、大盘

1、销量

2013年上半年，全国卷烟销量2664.7万箱。

2018年上半年，全国卷烟销量2513.1万箱。

五年来，半年销量下降151.7万箱，降幅5.69%。

2、平均批发价

2013年上半年，全国卷烟平均批发价101元/条。

2018年上半年，全国卷烟平均批发价132元/条。

五年来，半年平均批发价增加30元/条，增幅29.88%。

考虑提税顺价，将2013年上半年批发价乘以1.06，则增幅为22.53%。

稍微变少了，明显变贵了。

二、结构

各个价位段的销量占比如图所示。

以腰线为分界，10元档及以上占比全部上升，7元档及以下占比全部下降。

15元档增加得最多，5元档减少得最多。

五年来，身边烟民的口粮档次提升了不少。

三、格局

1、在销规格数

2013年上半年，有968款烟在售；2018年上半年，有1167款烟在售。

但实际情况并非“增加了1167-968=199款”这么简单。

五年来延续在销的老品只有578款，而390款藏品悄然退市，589款新品荣耀登场，另外还有130款闪品在这期间玩了一把“快闪”，格局如下图。

倘若从2013年上半年穿越来今天，会发现四成以上的品种突然找不到了，而市面上一半以上的品种见所未见。

2、增长的老品

销量大盘是下行的，保持延续在销已属不易，要实现销量逆势增长，更是难上加难。

从增量最多的利群(新版)【从2013年上半年的52.20万箱增加到2018年上半年的93.23万箱】，到增量最少的龙凤呈祥(喜庆珍品)【从0.0328箱增加到0.036箱】，一共只有145款老品销量增长。它们的总量从785.21万箱增加到1129.21万箱，平均每款的增量是2.73万箱。2.73万箱，大概是老品贵烟(喜)或真龙(祥云)的增量。

3、减少的老品

逆水行舟，不进则退。578款老品有145款增长，则有433款减少。

从减量最多的黄山(硬一品)【从2013年上半年的48.21万箱减少到2018年上半年的4.11万箱】，到减量最少的红玫王(硬)【从0.4396箱减少到0.048箱】，433款老品的总量从1790.91万箱减少到966.36万箱，平均每款的减量是1.90万箱。1.90万箱，大概是老品娇子(硬龙凤珍品)或七匹狼(鸿福)的减量。

4、爆发的新品

大盘下行，遂以新品问路。五年来陆续登场且坚持到2018年上半年还有销量的新品，多达589款。

从销量最多的黄山(新一品)【2018年上半年21.14万箱】，到销量最少的七匹狼(通仙境)【0.0112箱】，这589款新品合力砍下417.49万箱的半年数据，平均销量7088箱。7088箱，大概是新品土楼(1575)或双喜(莲香)的表现。

另，589款新品里，2018年上半年销量10万箱+的有5款，销量1万箱+的有90款（含10万+），有110款的销量不足百箱。

5、退出的藏品

共有390款藏品。

从销量最多的红旗渠(软银河之光)【2013年上半年12.32万箱】，到销量最少的黄山(红万里)【0.0024箱】，这390款藏品2013年上半年还在售的时候，半年销量合计是88.61万箱。

当时半年销量10万箱+的有1款，销量1万箱+的有19款（含10万+），其中多为结构偏低的品种。但批发价高达256.62元/条的黄鹤楼(硬满天星)从1.02万箱清零，略为意外。

6、期间来过的闪品

共有130款闪品。

倘若只看2013年上半年、和2018年上半年的销售数据，你觉察不到这130款闪品的存在——它们只在2013年下半年到2017年下半年之间的某个时间段来过。

闪品有两大类，一是陈年规格的零星扫尾，二是新规格的“快闪”。

下图列举一部分“快闪”的新规格。只要能服务到品牌的发展，快速测试、快速迭代的“快闪”是一件好事情。

四、典型产品

1、南京(炫赫门)

2013年上半年的炫赫门，半年销量仅2.21万箱，排名200开外。那时谁能想到，五年后它的半年销量已经跻身八强，达到了惊人的39.62万箱。

五年前抽炫赫门的是异类。五年后没抽过炫赫门的，可能才是异类。

2、利群(新版)

2013年上半年，新版利群以52.20万箱位居销量第五。2018年上半年，它增长到93.23万箱，杀入三甲。高达41万箱的增量无出其右。

炫赫门和新版利群的现象级增长，是本文第二部分中“15档增加得最多”这一结构趋势的产品化表现。

3、黄山(硬一品)和黄山(新一品)

2013年上半年，硬一品销量48.21万箱（排名紧邻新版利群，是当时的第六大规格），新一品还未上市。

2018年上半年，硬一品销量4.11万箱，新一品为21.14万箱。

这两组数据造就了减量最大的老品和销量最大的新品。

但这更多地是“置换”刷出来的数据。类似地还有减量很大的白沙(精品二代)老品Vs销量很大的白沙(硬新精品二代)新品等案例。

4、红金龙(硬蓝爱你)

新品销量榜的冠亚军，新一品和硬新精品二代都依靠“置换”背景下的老品背书；但排第三的硬蓝爱你，14.48万箱的半年销量是实实在在独立拼抢出来的数据。

硬蓝爱你的批发价仅为76.32元/条，一定程度上折射出新品们求结构or求规模的两难。

5、贵烟(跨越)

将新品销量榜往下翻到第12位，终于出现了第一款一类烟（20档）：半年6.92万箱的跨越。

这也是新品榜上排名最前的一款主打“非烟草香”的产品。陈皮爆珠的光环加持，或许会对后来的新品们有所启发。

6、红旗渠(软银河之光)

2013年上半年，有968款烟在售，销量排名第58的软银河有12.32万箱，犹领先于硬玉、蓝狼、黑兰州、软阳光等大牌。但五年后的今天，它已没有了销量，成为藏品。

软银河的退市，以及老品减量榜前六名扎堆了五款5元档，是本文第二部分中“5元档减少得最多”这一结构趋势的产品化表现。

五、品类

一个成立的品类，应该是各个品牌都愿意来做的，比如百元档、比如低焦油、比如薄荷型、比如短支烟。如果某品牌规定了一个字面意义很独特的香型，然后宣称自己是这个香型品类的领导者，却一直没人跟进，那么这个品类成立与否是值得商榷的。

这五年，成立且成功的品类至少有两个：一是细支烟，二是爆珠烟。

1、细支烟

2013年上半年，细支烟总销量6.64万箱，市场总量2664.7万箱，每401包烟里才有1包细支烟。

2018年上半年，细支烟总销量183.80万箱，市场总量2513.1万箱，每14包烟里就有1包细支烟。

炫赫门、十二钗、天下名楼、硬蓝爱你、777、爱尚、跨越、雨花石、黑格调、和润……或席卷全国，或名震一方。

脑补一下，从五年前穿越过来的烟民，在公共吸烟区对着满是细支烟头的烟灰缸揉眼睛的场景。

2、爆珠烟

爆珠是比细支更新的一个品类。2013年上半年，除了黄鹤楼在部分高端规格里试探性使用爆珠之外，市面上只有贵烟(国酒香30)和金圣(智圣出山)两款爆珠烟，这两款的销量合计才231箱。

2018年上半年，市售的爆珠烟已经超过百款，合计销量超过40万箱。涌现出了跨越、萃、心如意、峡谷柔情、高配玉溪、8度、金桥冰爆、宽窄、雪莲1960、辽宁16等一批著名的新品。

2018半年盘点（特别篇）到此结束，烟草这五年发生的变化，的确超出了很多人此前的想象。那么就让我们一起走进下一个五年，一起拥抱下一个五年将要发生的、超出想象的那些变化，一起把握下一个风口！

本文：烟语重楼非专业统计，云南巴菰非正式出品。如有错漏，欢迎留言指出。